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Individuelles Key Account Trademarketing, oder warum Gießkannen-Marketing nicht mehr funktioniert.

Jeder Marketing-Mitarbeiter auf Handelsebene (Verbände, Filial-Zentralen, Solo-Häuser) kennt das Szenario aus seinem Alltag: Hersteller X wird angerufen/ angemailt, dass man XY Werbemittel/Kampagne vorhat, und man den Hersteller integrieren will – natürlich WKZ gefördert. 

Die Standard-Antwort ist stets wie folgt: „Gerne! Suchen Sie sich doch auf unserem Marketing-Portal etwas aus“ oder: „Ich schicke Ihnen was aus unserem Portfolio!“

Finden Sie den Fehler!

Oder anders gesagt: Wer heute nicht den Weg geht, wenigstens seine wichtigen Key Account individuell inhaltlich in seinem Marketing zu unterstützen, verliert Marktchancen. 

Sehen wir uns die Vorteile genauer an:

A) Chance, sich thematisch im Inhalt des Werbemittels zu integrieren und Synergie-Effekte zu nutzen 

Hier fängt es an, interessant zu werden. Denn oft haben Hersteller keine Ahnung, was die Handelspartner so umtreibt. Weihnachten, Ostern, Jubiläum und vielleicht mal ein Branchenthema (IFA, IMM etc.). Und dann ist es auch schon vorbei mit dem Wissen um der Klaviatur des Handels. Dabei erarbeiten die einzelnen Vertriebskanäle und deren einzelnen Unternehmen sehr genau ihr Themenportfolio. Basierend auf Erfahrungswerten, aber auch Problematiken. Das kann Frequenz sein, dass kann Umsatzschwächen in den einzelnen Sortimenten sein, aber auch Schwerpunkt-Themen, die unterschiedlich basiert sind. Regionalität, Zielgruppen, Handelsmarken – alles Themen, die oft die Industrie nicht wirklich erreichen. Beispiel: Stellen Sie sich vor, ein Küchenverband bringt einmal im Jahr ein Küchenmagazin für alle seine Mitglieder heraus, die mit Küche handeln. Schwerpunkt-Themen sind Smart Home, Ergonomie, Trends in Fronten-Materialien und gesundes Kochen. Es werden alle Geräte-Hersteller angefragt, in diesem Magazin (natürlich bezahlt) zu erscheinen. Was denken Sie, wer wird aus Sicht des Endkunden am ehesten wahrgenommen. Der Hersteller, der einfach eine 08/15 Anzeige schickt oder der Hersteller, der ein oder zwei Themen aufgreift und daraus eine Mehrwert-Story für sich und den Handelspartner erzählt. Klar, falls Sie jetzt denken „Wenn das alle machen, dann ist es ja auch nicht mehr aufmerksamkeitsstark.“ gebe ich Ihnen Recht. Aber es macht keiner. 

B) Größere, differenziertere Profilierung in der Key Account Betreuung

Naturgemäß werden in den Jahresgesprächen für den Vertrieb wichtigere Themen als Marketing behandelt. Marketing wird oft als Appendix abgehandelt. Dabei verliert man auf der Strecke das Potential an differenziert ausgesteuerter, gemeinsamer Endkunden-Ansprache. Vielen mögen die Themen der Vertriebskanäle als ein homogenes Spielfeld erscheinen. Genauer betrachtet ist es das aber nicht. Beziehungsweise freuen sich auch die Marketing-Verantwortlichen der Handelspartner darüber, wenn gezielt Themen platzier werden, die den Mitgliedern/Filialen so etwas wie einen USP an die Hand gibt. Natürlich ist dies aufwendiger, als das Gießkannenprinzip: alles für alle. Aber heutzutage, wo gerade im E-Commerce immer mehr 1:1 Kommunikation automatisiert wird – also das Werben mit (durch Daten) gelernten Produktportfolios – wird das auch für den stationären Handel ein Werkzeug sein, um sich in Zukunft behaupten zu können. In Zeiten der Rabattschlachten und deren Verlierer muss der Handel differenzierter werben. Wer hier als Hersteller hilft, hat im Umkehrschluss seine Vertriebskanäle gestärkt. 

C) Mehrwert-Win-Win-Situation in der Endkundenansprache

Mehrwerte, die Kunden dazu führen, Produkt A anstelle Produkt B zu kaufen oder eher zu Händler A zu gehen anstatt zu Händler B, sind das goldene Kalb in der Kommunikation. Jeder will sie. Und sucht händeringend nach echten relevanten Mehrwerten. Feature Fucking – entschuldigen Sie diesen Ausdruck, also das Runterpredigen von Leistungsmerkmalen eines Produktes, zieht selten. Die echten, differenzierten Mehrwerte lassen sich im Prinzip einfacher finden, wenn man integrierte, kooperative Kommunikation macht. Einzigartige relevante Kommunikations-Aussagen sind meist eine Schnittmenge von Themen und Leistungen der beiden Partner: Handel und Hersteller. Die lassen sich nur durch Kollaboration herauskristallisieren. Sind diese erst mal gefunden und eingesetzt ins Werbeinventar des Handelspartners, haben die Produkte des Industriepartners den Mehrwertvorsprung zum Wettbewerber und der Handelspartner mehr Umsatz durch höheres Interesse. 

D) Markenstärkung auf beiden Seiten

Das kennen Hersteller bzw. die Industrieseite zu genüge: Ihre Markenkommunikation wird selten so in den Werbemitteln der Kunden umgesetzt, wie es den CI-Richtlinien entspricht. Entwickelt man aber individuellen Kampagnen zusammen, hat man die Hand darauf, was am Ende gespielt wird. Dies betrifft einerseits den Look. Andererseits entwickeln die Hersteller mit viel Aufwand Schwerpunkt-Kommunikation, die ihre Produkte bestmöglich darstellen. Auch hier wird oft in der Kommunikation der Handelspartner nicht darauf geachtet. Verständlicherweise: der Handel hat andere Ziele. Wird hier nicht Hand in Hand gearbeitet, geht der Handel seinen eigenen Weg. Dabei ist eine integrierte gemeinsame Kommunikation für beide wertvoll. Auch der Handel profitiert von sauber ausgearbeiteten Kampagnen. Denn Markenstrahlkraft – insbesondere gezielt auf die Themen des Handelspartners – unterstützt im Gegenzug auch seine Kompetenzaussage. 

Als Beispiel: Siemens Hausgeräte hat 2019 angefangen gezielt Handelspartner auf Themen anzusprechen, die ihre Werbeplanung inhaltlich betreffen. Dadurch können sie oben genannte Vorteile für sich beanspruchen. Natürlich funktioniert eine individuelle Betreuung nicht bei jedem Solo-Haus. Das ist aus Budgetgründen nicht realisierbar. Aber gerade Kommunikation, die in Zentralen entwickelt wird und hier ein größeres Absatzvolumen den Aufwand plausibel macht, kann wunderbar für Themen- und Schwerpunkt-Marketing individuell verbessert werden.

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