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Mitten ins Geschehen: Storytelling im Pop-up Store.

Wenn der Konsument nicht zum Shop kommt, kommt der Shop eben zu ihm. Was früher der Promotionstand war, den man zum Höhenpunkt der jeweilen Shoppingsaison im von Menschen nur so wimmelnden Einkaufszentrum antraf, funktioniert heute als Pop-up Store deutlich besser. Pop-up Stores sind meistens kleine Läden, die vorübergehend auf freien Flächen in Innenstädten, Trendvierteln und Fußgängerzonen aus dem Boden schießen und mehr als neues Leben in leere Schaufenster bringen können. Marken und Händler aller Größen haben die Chance, vom Pop-up Shop Modell zu profitieren. Vorausgesetzt sie schaffen es, ihre Botschaft als Erlebnis zu verpacken, das einen nachhaltigen Eindruck beim Konsumenten hinterlässt.

In hochpreisiger Lage – wenn auch nur kurzfristig – für den Kunden sicht- und greifbar zu sein. Auf den ersten Blick scheint das der größte Vorteil eines Pop-up Stores zu sein. Für mich persönlich macht der „Ganz neu und gleich wieder weg!“-Effekt den wirklichen Reiz aus, beim Schaufensterbummel spontan in einen Pop-up Store reinzuschauen sondern diese auch ganz gezielt anzusteuern. Es macht eben einfach Spaß, im Pop-up Store neue Produkte und Shop-Konzepte nicht nur kennenzulernen sondern gleich auch ausprobieren zu können. Wird dabei auch noch eine gute Geschichte darum gestrickt, die man nicht schon tausendmal gehört hat, kann man sich meiner Aufmerksamkeit und der Aufnahme in mein „relevant set“  nahezu sicher sein.

Damit das bei ihrer Zielgruppe genauso wirkt, wenn Sie sich dazu entschließen Ressourcen und Manpower in ihren Pop-up Store zu investieren, begleitet Sie unsere Checkliste bei den ersten Schritten.

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Ikea „Wohnküche“ Pop-up Store am Neuen Wall, Hamburg, vom 22.08. bis 13.09.2015.
Quelle: radio-hamburg.de

1. Ziele definieren & Erfolg kontrollieren.

Legen Sie sich darauf fest, ob Sie a.) primär Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, b.) neue Zielgruppen erreichen, c.) die Marktreife eines neues Produkts testen oder d.) Umsatz generieren wollen. Ob Sie ins Schwarze getroffen haben, zeigt dann zum Beispiel, wenn in den sozialen Medien deutlich mehr über sie geschrieben oder die Frequenz auf ihrer Internetseite und im regulären stationären Handel messbar steigt.

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Zalando „Collection“ Pop-up Store in der Weinmeisterstraße, Berlin, 2. bis 4. März 2016.
Quelle: mitvergnuegen.com

2. Budgetrahmen festlegen.

Einen Pop-up Store gibt es nicht geschenkt – er kann aber auch mehr einbringen als so manche andere Werbeausgabe. Damit Sie wissen, was auf Sie zukommt, zählen wir hier einige Dinge für ihre Budgetplanung auf:

  • Miete. Pro Tag, Woche, Monat, abhängig von Location und Dauer, evtl. Kaution.
  • Nebenkosten. Strom, Wasser und Internet sind unverzichtbar, evtl. inklusive.
  • Versicherung. Ein Muss als Schutz bei Sachbeschädigung, Unfällen und mehr.
  • Genehmigung. Abhängig von der Art des Stores und gesetzlichen Regelungen.
  • Bar- & Kartenzahlung. Kann Hard-, Software und Gebühren beinhalten.
  • Einrichtung & Dekoration. Möbel und Accessoires schaffen eine einzigartige Atmosphäre. Eventuell mit zusätzlichen Lichtquellen rechnen.
  • Ladenbau. Zu berücksichtigen, wenn Produkte vor Ort verkauft werden sollen.
  • Fenster- & Produkt-Displays. Lassen Sie Produkte besser präsentieren und sorgen für einen einladenden Blickfang.
  • Marketing. Kosten für die Promotion des Pop-up Stores und für In-Store Events.
  • Essen & Getränke. Kulinarische Kleinigkeiten sorgen für ein sinnliches Erlebnis.
  • Reinigung & Wartung. Während der Nutzung und zur Übergabe, eventuell Kosten für externe Dienstleister.
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Ritter Sport Pop-up SchokoLaden in der Dammtorstraße, Hamburg, von März bis Juni 2014.
Quelle: ritter-sport.de

3. Arten von Flächen.

Wenn es darum geht, wo Ihr Shop „aufpoppen“ soll, ist alles möglich. Üblicherweise entstehen Pop-up Stores:

  • Einzelhandel. Bezugsbereite Ladenfläche
  • Galerie. Kunst-Ausstellung mit offenen Räumen und leeren Wänden
  • Veranstaltungszentrum. Mix-Konzept für Events, Messen, Konferenzen, usw.
  • Shoppingcenter. Bezugsbereite Ladenfläche oder Kiosk im Einkaufszentrum
  • Shop-in-shop. Regal, Verkaufstisch oder Bereich im laufenden Geschäft
  • Stand. Verkaufstisch oder -Stand auf Messen, Festivals oder Events
  • Mobil. Truck oder Container für ein kompaktes, mobiles Handelserlebnis
  • Exot. Einzigartige Locations wie Museen, Hotels, Denkmäler und mehr
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Lidl „Esmara“ Pop-up Store am Neuen Wall, Hamburg, vom 8. bis 18.09.2016.
Quelle: presseportal.de

4. Wunschliste.

Je mehr Sie darüber wissen, was Sie von der Fläche erwarten, desto schneller und zielsicherer werden Sie etwas Passendes finden.

  • Laufkundschaft. Ein Laden mit viel Publikumsverkehr verspricht mehr Umsatz, kostet meistens aber auch mehr.
  • Erreichbarkeit. Kann ihre Zielgruppe mit öffentlichen Verkehrsmitteln zu Ihnen kommen und kann sie bei ihnen parken?
  • Ausstattung. Welche Annehmlichkeiten soll ihr Pop-up Store bieten. Eventuell werden ein besonderes Lichtkonzept, Technik (WiFi, Sound-System, Projektion), eine Küche oder Toiletten benötigt.
  • Preis. Ihr Budget gibt vor, wie viel Miete Sie zahlen können. Ort und Größe der Location beeinflussen den Preis und damit die Laufzeit.
  • Preis. Die ausgewählte Fläche sollte optisch das „look & feel“ Ihrer Marke oder Ihres Handelsunternehmens widerspiegeln.
  • Größe und Grundriss. Die Größe hängt u.a. davon ab, wie viele Besucher Sie erwarten. Pi mal Daumen lässt sich mit einem Quadratmeter pro Person rechnen. Wenn im Pop-up Store verkauft wird, sollte idealerweise Lagerfläche vorhanden sein.
  • Nachbarschaft. Bei der Auswahl des Umfelds sollten Sie darauf achten, wo ihre Zielgruppe lebt, arbeitet, einkauft oder sich in der Freizeit aufhält.
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Adidas „Knit for you“ Pop-up Store im Bikini Berlin von Januar bis März 2017.
Quelle: adidas.com

5. Fragen an den Vermieter.

Sobald Sie eine Fläche ausgewählt haben, arrangieren Sie eine Begehung und ein Gespräch mit dem Vermieter. Dabei lohnt es sich, gleich folgende Fragen zu klären:

  • Wie hoch ist die komplette Miete für Laufzeit des Pop-up Stores?
  • Was ist in der Miete enthalten (Nebenkosten, Ausstattung, Versicherung)?
  • Muss eine Kaution hinterlegt werden?
  • Wer bezahlt Betriebskosten z.B. für Strom und Internet?
  • Welche Versicherungen und Genehmigungen sind erforderlich?
  • Welche Veränderungen darf ich in den Räumen vornehmen?
  • Gibt es eine Küche, Sound-System, Toiletten, etc.?
  • Gibt es Räume für Mitarbeiter und Lager?
  • Wie hoch und wann ist der größte Publikumsverkehr?
  • Wann kann ich einziehen? Wann muss ich wieder ausziehen?
  • Gibt es Besonderheiten oder Regeln, über die ich informiert sein sollte?

Haben Sie einen Vertrag abgeschlossen, ist das Design des Pop-up Stores der nächste Schritt. Wie der Laden auf die Konsumenten wirkt, wird ausschlaggebend dafür sein, ob Sie Ihre Ziele erreichen oder Pop-up Store Besucher nach 30 Sekunden wieder draußen sind.

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