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RETARGET IM STATIONÄREN HANDEL. WIE GEHT DAS? Am Beispiel des US-Händler Jo-Ann.

Jo-Ann (Stoff und Kunsthandwerk Läden) will seine Instore-WLAN-Nutzer bzw. Kunden mit Anzeigen online „retargeten“. Jo-Ann hat vor kurzem WLAN in allen seinen 850 Filialen in den USA frei angeboten, was die Firma für jeden modernen Einzelhändler für unabdingbar hält. Aber diese WLANVerbindungen, in Verbindung mit den Registrierungsdaten, die von den Opt-in Usern gesammelt wurden, erlauben dem Einzelhändler auch, mehr über das Shopper-Verhalten zu erfahren und digitale Identitäten aufzubauen. Dies trägt dazu bei, die physischen Instore-Besuche des Käufers zu verbinden mit anderen Daten zu verbinden.

Stationäre Einzelhändler versuchen seit einiger Zeit, den Umsatz durch eine Vielzahl von Technologien und Daten zu erhöhen. Z.B. über mobile Standortdaten, die zeigen soll, ob ihre Außenwerbung Menschen beeinflusst, ihre Läden zu besuchen. Oder Beacons, die aufzeigen können, wo im Laden Menschen beim Einkaufen verweilen. Während freies WLAN wie eine Grundversorgung für große Einzelhändler zu sein scheint, ist es für Jo-Ann, ein relativ kostengünstiges Mittel, um wichtige Datenschlüssel zu erhalten. Und um die physische Interaktion mit der Marke mit den Online-Identitäten der Kunden zu verknüpfen.

Um sich mit dem „freien“ WLAN zu verbinden und um dadurch z.B. in den Genuss von Coupons zu kommen (20% Rabatt auf den gesamten Einkauf z.B.) fordert Jo-Ann eine E-Mail-Adresse, die verifiziert werden muss.

Das Unternehmen verwandelt diese Informationen um in Kundeneinblicke. Später nutzbar für den Einsatz in der zukünftigen Vermarktungskette. Mithilfe ihres Partners Euclid Analytics. Einem Unternehmen, das Multi-Location-Retail-Marken und Quick-Service-Restaurants bedient und ihnen dabei hilft, eine Echtzeit-Identifikation über die WLANRegistrierung für Kunden zu generieren.

Ab dem Frühjahr 2017, plant das US-Unternehmen, Kunden, die zwar im Laden waren aber nicht eingekauft haben mit Anzeigen und andere Kommunikationsmitteln (z.B. Emails) zu beschicken. Nicht anders als bei den „normalen“ Retargeting Online-Shopper, die eine E-Commerce-Website durchsucht haben, aber auch nicht bestellt haben. „Wir starten gerade unser Euclid System zu nutzen.“, sagte Steve Miller, VP-Marketing und Geschäftsentwicklung bei Jo-Ann.

Das Euklid-System erkennt, wenn ein Kunde, der das freie WLAN-Angebot in der Vergangenheit genutzt hat, in ein Geschäft mit demselben Mobilgerät zurückkehrt. „Wir haben so volle Sicht auf ihr Verhalten“, sagte Euclid CEO Brent Franson.

Und der Händler weiß, ob seine Point-of-Sale-Transaktionsdaten einen Kauf anzeigen, der mit einem Namen oder anderen Informationen verknüpft werden kann, die mit jemandem verknüpft sind, der das „freie“ WLAN aktiviert hat. Jo-Ann besitzt bereits, was Herr Miller eine „sehr große Kundendatenbank“ von Dutzenden von Millionen von Kundenprofilen nennt, einschließlich Kontaktinformationen und Daten von Dritten. Idealerweise kann das Unternehmen nun diese Informationen mit den Informationen mischen, die während der WLAN-Sitzungen in seinen Geschäften gesammelt wurden. Z.B. wie lange die Leute in einem Laden waren oder ob sie manchmal Geschäfte außerhalb ihres Gebietes besuchen.

Die Daten fließen durch die Euclid Analytics-Plattform und sind mit dem zentralen CRM-Datenhub von Jo-Ann, der von AgilOne verwaltet wird, und seinem E-Mail-System, Oracle’s Responsys, integriert.

Laut Mr. Miller ist die Einrichtung von WLAN in allen Jo-Ann-Standorten, die vom Cisco-eigenen WiFi-Anbieter Meraki ermöglicht wird, eine „niedrige sechsstellige Investition“.

Wenn die Leute sich registrieren, müssen sie eine E-Mail-Adresse angeben und „sich damit einverstanden erklären, den Standort von Jo-Ann und seinen Partnern für analytische und Marketingzwecke anzubieten.“

Der Anreiz, eine legitime E-Mail-Adresse zur Verfügung zu stellen, kommt in Form eines Gutscheins, den sie verwenden können, während sie im Laden kaufen, der an diese Adresse gesendet wird.

Beispiel eines Werbe-Cases:

Während der vergangenen Urlaubssaison schaltete Jo-Ann Facebook-Anzeigen, die auf Leute ausgerichtet waren, die das WLAN in ihren Geschäften benutzt hatten, zusammen mit ähnlichen Verbrauchern, die auf Eigenschaften basieren, die jenen der Opt-in-WLAN-Benutzern ähneln. Der Einzelhändler stellte fest, dass die Anzeigen, die auf die WLAN-basierten Ähnlichkeitstrategie ausgerichtet waren, sechsmal mehr Ladenbesuche produzierten, verglichen mit denen, die auf Anzeigen ausgerichtet waren, die auf eine Standard-Facebook-Zielgruppe ausgerichtet waren.

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