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Verbandsmarken, die heiße Hassliebe. Oder: 3 Gründe, warum Verbände keine Marken machen sollten.

Zugegeben, der zweite Satz ist prekär. Aber es gibt gute Gründe. Aber zuerst mal Butter bei den Fischen: Kennen Sie eine Verbandsmarke, die richtig gut funktioniert? Wir reden hier von Möbel-und Elektroverbänden. Und dezidiert nicht von Filialisten. Die können Handelsmarken, wie man im Fall von Edeka, Hornbach, IKEA und Co. sieht. 

Nun gut, es gibt Mondo, es gibt Interliving, es gibt eigene Produktmarken bei Media Markt und Co. Aber Hand aufs Herz: kennt die eine relevante Größe von Verbrauchern? Entweder sie sind reine strategische Preismarken wie bei Media Markt, oder sie sind am Beispiel von Mondo und Interliving, der halb gare Versuch als Verband seinen Mitgliedern einen echten USP zu verschaffen. Den einzigartigen Marken-Mehrwert.

Warum geht das immer schief? Warum kann keine nachhaltige Relevanz geschaffen werden? Zumal Verbände sich, was Marketing angeht, über die Jahre immer besser aufgestellt haben. Und eigentlich ganz nah an Kunde und Händler sind. Aber da sind wir schon bei Problem eins. 

Marken sind Elfenbeintürme. Verbände sind das nicht.

Das, was Herstellern oft vorgeworfen ist, ist der Grund, warum Hersteller die wahren Markenmacher sind. Sie sind vom Endverbraucher weit weg. Sie haben die Distanz, Welten zu schaffen. Träume und Begierden zu wecken. Und halten die Distanz, um sich nicht reinreden zu lassen. Wäre diese Distanz nicht da, würden das Phänomen der Markendepression entstehen. Zuviel Feedback nährt die Angst, Dinge falsch zu machen. Und als jemand, der über 30 Jahre Marken entwickelt und begleitet hat, kann ich Ihnen sagen: Es gibt einen Grund, warum Coppola, Stephen King nicht ständig mit ihren „Kunden“ über ihre Produkte reden. Es tut der Sache nicht gut. 

Leider sind Verbände zu nah am Kunden. An ihren primären Kunden. Ihren Mitgliedern. Wer hier als Verbandsmarketing-Verantwortliche/r mitliest, wird sich ein leichtes Nicken nicht verkneifen können. Nicht falsch verstehen: Die Ideen sind da. Tagtäglich denken Verbandsmarketingleute über neue Vermarktungs-USPs. Aber solche sollten von diesen Marketing-Fachleuten bis zu Ende gedacht und entwickelt werden. Aber dies ist in Verbänden nicht der Fall. Die zarte Knospe wird durch viele Händler-Hände gereicht (Marketing-Ausschüsse). Resultat: Zu viele Kompromisse. Eine Marke ohne Mut. Ohne Zauber. Es liegt auf der Hand: Eine originäre, faszinierende Marke ist nicht das Ergebnis vieler. Liebe Verbandsmitglieder: Vertrauen Sie ihren Marketingexperten und folgen sie nicht der Versuchung, mitreden zu wollen. Schon gar nicht beim Marketing. Sonst passiert eines: Es gibt nur noch Händlerausschüsse und Schulterzucken bei den Marketingverantwortlichen. Nach dem Motto: „Ich tue mir das nicht an.“ 

Eine Marke als Mittel zum Zweck ist nur mittelmäßig. Marken werden oft von Gründern entwickelt. Sie stecken ihre Seele in diese Marke bzw. entwickeln ein Produkt aus Liebe und echtem Glauben. Das sind Marken wie Apple oder Nike oder auch Made.com oder Twitter. Dann gibt es Produktmarken, die von Herstellern aus einer Nische heraus entwickelt wurde, um Marktpotenziale auszuschöpfen. Aber auch hier: Arbeiten Teams daran, die nur eines machen: Marken entwickeln. Produkt und Marke ist auf gleichberechtigt. Auf Augenhöhe.
Ein Verband entwickelt eine Marke oftmals nur aus reiner Produktstrategie. Die Marke ist dann Mittel zum Zweck, dem Ganzen einen Namen zu geben.
Verbände schaffen eine Marke aus reinem Selbstzweck: Mitglieder-USP und Sortimentsverbesserung. Das kann im letzteren Punkt auch gut klappen. Zum Beispiel beim Europa Möbel Verbund mit Marken wie Global, Contur, oder Raumfreunde. Erfolgreiche Sortimentsmarken, die hervorragendes Marketing an die Seite gestellt bekamen, aber national keine hohe Bekanntheit haben. Händler freuen sich, dass sie tolle Produkte zu guten Konditionen bekommen haben und das reicht ihnen. Zusammen zu entscheiden, die Marken national bedeutend zu machen und einen noch größeren USP/Mehrwert zu schaffen, fällt schwer. Vielleicht auch, weil man an Beispielen sieht, wo viel Geld verbrannt wurde, es aber auch nicht wirklich geschafft wurde. Wobei wir bei Interliving wären.

Warum es nicht funktioniert am Beispiel Interliving. 

Die Gründe waren wie so oft vielseitig. Zu viele Köche durften an der Markenentwicklung teilhaben (Händlerausschuss). Davon einige, die keine Expertise hierzu haben. Woher auch, Händler können Handel. Sie sind denkbar ungeeignet, eine langfristige Markenentwicklung zu entscheiden. Was passierte, sind mehrere Umschwünge in der Markenstory und der Kampagne, die für den Endverbraucher nicht nachzuvollziehen sind. Und eine Marke braucht Konstanz und Willen an der Story festzuhalten. Die Idee „Das Wesentliche ist zu sehen“, war gut. Nur wurde sie mit unterschiedlichen Testimonials charakterlich hin und her positioniert. Das verkraftet keine Marke. Und eine junge Marke schon gar nicht. Schade, denn ein kluger Ansatz aus der Feder eines hervorragenden Markenexperten (Prof. Wolfgang Hünnekens) wurde nicht in verbindlich verfolgt. Deswegen gilt hier wieder Punkt 1: Marken, egal wie viel Geld investiert wird, braucht einen Chefkoch. Und keine Brigade aus Testessern, die dem Koch sagen, wie viel Salz und wie viel Einlage er noch braucht. Wobei wir bei Punkt drei wären: Ein Koch ist ein Koch. Ein Schmied ist ein Schmied. Und beide können nicht die Arbeit des anderen. 

Marken sind nicht das Kerngeschäft. 

Auch das muss sich ein Verband eingestehen: Ihr Kerngeschäft sind Einkaufskonditionen und Zentralregulierung. Danach kommen Sortimente (Einkauf) und Unternehmensberatung. Dann kommt lange nichts. Nicht das Marketing bei Verbänden nichts ernst genommen wird. Im Gegenteil. Aber oft kommen deren Marketingverantwortliche aus dem Vertrieb. Oder sind Eigengewächse, die eine andere Expertise aufweisen. Das Kerngeschäft von Herstellern sind deren Markenprodukte. Marketing wird hier auf Augenhöhe zu den anderen Themen (z. B. Produktentwicklung) gehandhabt. Den jeder Vorstand eines Herstellers weiß: Ohne Markenwelt sind seine Produkte nicht „vermarktbar“. Erst dann, wenn in Verbänden die Markenentwicklung auf gleicher Augenhöhe wie z. B. die Konditionen ist, wird die Nuss geknackt sein. Das wiederum verlangt, dass dies auch von den Mitgliedern so gestützt wird. 

Wenn es dann doch mal so weit war…
Eine kleine Geschichte zum Schluss, die vielleicht einige von Ihnen kennen. Die Marke „Europa Möbel“ war in 80ern eine nationale bekannte Marke. Als es darum ging, die Marke noch mehr zu stärken, war die Idee, alle Händler des damaligen Verbandes in „Europa Möbel“ umzubenennen. Was passierte: Einige Mitglieder blockten die eigentlich grandiose Idee ab. „Man kennt mich in meiner Region als Möbel Mustermann schon seit Jahrzehnten. Ich verprelle doch nicht meine Kunden und verwirre sie und benenne mich um!“ Diese Haltung zeigt exemplarisch, wo es hakt. Händler setzen ihre Scheuklappen auf, wenn es um Gemeinsamkeiten geht, und sehen den unmittelbaren Nutzen nicht. Sie sind Herrscher in ihrem „regionalen“ Reich und tun sich verdammt schwer, wenn sie für einen gemeinsamen Nutzen Dinge von sich abgeben müssen. 

 

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