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Wissen macht immer öfter unsicher: Fehlt dem Einzelhandel das Vertrauen?

Die vollständige Definition von Einzelhandel: erforderliche Maßnahmen zum Absatz von Waren an Endverbraucher für den persönlichen Gebrauch oder den Gebrauch im Haushalt. Die klare Botschaft: Verkaufen ist aktives Handeln. Jede einzelne Definition von Einzelhandel nutzt in irgendeiner Form den Begriff „Verkauf“. Im Mittelpunkt des Einzelhandels steht eben der Verkauf. Beides ist untrennbar verbunden. Einzelhandel heißt verkaufen.

Verkaufen ist nicht nur ein Wort, nicht nur suggerierend, nicht ursächlich hinweisend, Verkaufen ist äußerst zielgerichtet. Es geht um den Verkauf an sich und die Überbringung notwendiger Güter an Verbraucher. Andererseits ist das keine „Alles oder nichts“-Angelegenheit. Es besteht definitiv ein Gleichgewicht zwischen „weichem“ und „hartem“ Verkauf, zwischen „soft selling“ und „hard selling“.

Ob eine Situation nach weichem Verkauf, hartem Verkauf oder irgendetwas dazwischen verlangt, ist eine Entscheidung, die den erfolgreichen Einzelhändler ausmacht. Ohne diese Flexibilität leiden sowohl unmittelbare, als auch wiederkehrende Geschäfte. Darüber hinaus ist einer der wichtigsten Bestandteile beim Verkauf von Waren – das Vertrauen. Kunden streben vor einem Kauf nach Vertrauen. Ohne Vertrauen suchen Kunden weiter, bis sie die gewünschte Information, Sicherheit, Rechtfertigung, den richtigen Preis, Nutzen etc. gefunden haben.

Vertrauen beruht auf Vertrauen. Für Kunden ist es schwer, Vertrauen von Verkäufern zu gewinnen, denen es selbst an Vertrauen mangelt. Das zeigt am besten die Gegenüberstellung von Neukunden und Stammkunden. Der regelmäßige Kunde kommt immer wieder zurück, weil ein bestimmtes Maß an Vertrauen aufgebaut wurde. Gespräche mit wiederkehrenden Kunden verlaufen anders, als mit neuen Kunden, aufgrund einer unterschiedlichen Vertrauensbasis.

Wie das in der Praxis aussehen kann, lässt sich beispielhaft am Reifenhandel durchspielen. Der Hauptgrund, warum Vertrauen im Reifenhandel so wichtig ist, ist die Tatsache, dass Kunden Reifen-Agnostiker sind. In anderen Worten: Sie haben kein Vertrauen in ihr eigenes Wissen. Definition von Agnostiker: Jemand, der zweifelnd, unverbindlich, unsicher ist. Der zukünftige Käufer neuer Sommerreifen muss heute erst einmal Antworten auf zwei Fragen finden: Was kaufen und wo kaufen? Deshalb sollte der Reifenhändler den Kunden nicht nur davon überzeugen, was sie kaufen sollen, also Hankook oder Goodyear, sondern dabei auch nie vernachlässigen, ihr Vertrauen in den eigenen Standort zu stärken. Denn sonst haben sie schon verloren.

Da viele Kunden agnostisch und Markenprodukte teuer sind, nutzen Kunden heute mehr denn je das Internet zu Recherche und Kaufentscheidungen. Das Vertrauen von Konsumenten im Internet ist im Wandel. Weil Kunden inzwischen mehr Vertrauen in E-Commerce-Lösungen im Internet haben als in den stationären Handel. Ein weiteres Beispiel für gestiegenes Vertrauen in E-Commerce ist der Internet-Riese Amazon. Wenn ich mit Amazon Prime Mitgliedern über die Vorteile und den Nutzen spreche, lässt sich ihre Bewunderung am besten mit zwei Worten beschreiben: überschwängliches Vertrauen. So viel Begeisterung und Vertrauen werden auch einen Reifenkunden für die Recherche und potenziellen Kauf zu Amazon führen.

Einzelhändler müssen bei jedem Anruf, bei jedem Kundenbesuch und Tag für Tag größtmögliches Vertrauen ausstrahlen. Beim Umgang mit den Kunden ist ein Mangel an Begeisterung und/oder Vertrauen fatal. Abgesehen davon, was sind die Hindernisse für Kundenbegeisterung und Vertrauen?

Die Hindernisse sind von Kunde zu Kunde unterschiedlich – und übrigens auch zwischen Männern und Frauen. Frauen sind clevere Käufer und schätzen Vergleiche, Hintergründe und das Gespräch mit Verkaufspersonal. Es dauert auch länger, bis Frauen eine Kaufentscheidung treffen und sie sind jederzeit für fachkundige Unterstützung dankbar. Sie finden daher Vertrauen in einer fachkundigen, hilfsbereiten, geduldigen und verständnisvollen Herangehensweise. Männer hingegen kaufen anders als Frauen ein. Sie „kaufen“ eher als sie „shoppen“. Sie tendieren eher zur Schnäppchensuche als zum vergleichenden Einkaufen. Männer mögen konkrete Fakten wie Ausstattung und Nutzen. Auch geben sie eher mehr Geld aus, wenn sie dabei Zeit sparen. Männer verlieren aber auch schnell ihre Begeisterung, wenn der Verkäufer Informationen in die Länge zieht. Und Frauen verlieren die Zuversicht, wenn die Produktvorführung oder -erklärung zu schnell geht. Eine Faustregel, beim Verkauf an Frauen: Zeit lassen, da Frauen cleverer sind. Bei Männern: Konzentrieren Sie sich auf die Fakten und kommen Sie zum Punkt. Vielen Männern geht es nicht so sehr um kleinste Details.

Vertrauen beruht auf Vertrauen?

Ein Verkäufer, der kein Vertrauen in seine Produkte, seine Firma oder sich selbst hat, wird nicht das nötige Vertrauen seiner Kunden gewinnen, um erfolgreich zu verkaufen. Beim Einzelhandel geht es um Verkaufen, den Kaufabschluss und Vertrauen ist dabei unerlässlich. Guten Einzelhändlern gelingt es täglich, Vertrauen aufzubauen und Begeisterung zu schaffen.

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