Anleitung zum Kunden Verjagen. Oder: Wie es gar nicht erst so weit kommt.

Laut der Unternehmensberatung Bain & Company kostet neue Kunden zu gewinnen ungefähr das sechs- bis siebenfache davon, einen Stammkunden zu halten. Zusätzlich hat Adobe in einer Studie nachgewiesen, dass Stammkunden deutlich mehr kaufen als Neukunden: Der Wert ihres Warenkorbs liegt sogar sieben Mal so hoch. Loyale Kunden, das zeigen diese Zahlen, sind wertvoll – ganz unabhängig davon, ob es um den stationären oder den Onlinehandel geht. Auch wenn das Onlineshopping einen starken Einfluss auf Veränderungen im Kundenverhalten hat: So fühlen sich laut Accenture 72% der deutschen Verbraucher weniger an einen Anbieter gebunden als noch vor drei Jahren. Und natürlich hat auch die schnelle Verbreitung von einzelnen Kundenmeinungen im Internet einen riesigen Einfluss darauf, dass sich ein unbedachter Fehler innerhalb kürzester Zeit zu einem handfesten Skandal entwickeln kann. Ein Zug, auf den die Medien allzu gerne aufspringen und ihres dazu tun, am Image eines Unternehmens zu kratzen.

Unglückerweise gibt es einige weit verbreitete Fehler, die auch Handelsunternehmen immer wieder begehen und die das Ende jeder Kundenloyalität sein können. Bei manchen Fehlern ist es offensichtlich, dass damit die Sympathie der Kunden dauerhaft verspielt werden kann. Bei anderen machen die Reaktionen der Kunden deutlich, dass man so manchen Fauxpas schon im Vorfeld hätte vermeiden und mit der richtigen Antwort seine Kunden sogar hätte ermutigen können, trotz allem treu und loyal zu bleiben.

Rassismus und Diskriminierung

Es wird Sie nicht wirklich überraschen, dass Rassismus und Diskriminierung Riesenprobleme für den Konsumenten sind. Laut einer YouGov-Umfrage, bei der 2017 im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich befragt wurden, würden 58% der Konsumenten eine Marke boykottieren, wenn diese rassistisch auftritt.

Ein Rassismus-Verdacht kann sich über Produkte genauso wie durch persönliche Kundenerlebnisse entwickeln. So stand zum Beispiel der schwedische Modehändler H&M erst kürzlich im Mittelpunkt einer Kontroverse, weil als Model für einen Hoodie mit dem Aufdruck „coolest monkey in the jungle“ ein afroamerikanisches Kind gewählt wurde. Die veraltete Beleidigung, ob absichtlich oder nicht, zog Proteste von Kunden und sogar Randale in Südafrikanischen Filialen nach sich. Das Produkt wurde von der Website des Unternehmens entfernt und H&M veröffentlichte eine Entschuldigung. In Folge stellte H&M einen Diversity-Beauftragten ein, doch der Handel sollte Vorfälle dieser Art besser proaktiv vermeiden. Denn Weltoffenheit und Inklusion sind nicht nur gut für Ihre Gewinnspanne, sondern einfach generell die richtige Haltung. Doch es gibt auch einige Dinge, die der Handel tun kann, um solche Probleme im Vorhinein einzudämpfen:

• Denken Sie bei der Produkt- und Serviceentwicklung politisch korrekt. Wer aus dem H&M Beispiel lernt, wird sein Angebot sensibler entwickeln und vermarkten.

• Sorgen Sie für eine kulturell vielfältige Belegschaft und Chancengleichheit: Statistiken zeigen deutlich, dass dies aus vielen Gründen gut für Ihre Marke ist – gerade auch deshalb, weil Ihre Belegschaft Ihre Marke nach außen präsentiert.

• Nutzen Sie die Chance, Ihre Mitarbeiter gegenüber Vorurteilen zu sensibilisieren. Entsprechende Trainings werden nicht nur verändern, wie Ihre Mitarbeiter Ihre Kunden behandeln, sondern auch den Umgang untereinander. In die Menschen zu investieren bringt mehr Vorteile als nur die „schlechten Äpfel auszusortieren“.

Sexismus

Sexismus ist nicht erst seit der #metoo Kampagne aus Hollywood ein Thema. Auch beim Deutschen Werberat haben die Beschwerden in 2017 deutlich zugenommen. Doch auch bereits 2014 hat der Discounter Lidl den Zorn der Kunden auf sich gezogen. Ein Bierfass der Hausmarke mit halbnacktem, kopflosem Frauenkörper und der Aufschrift „Fass mich an“ löste eine Beschwerdewelle in den sozialen Netzwerken aus. Doch nicht nur die Produktvermarktung an sich ärgert die User, auch die einseitigen und standardisierten Antworten auf empörte Kommentare bemängeln die Nutzer. Nur wer hätte gedacht, dass aktuell zur Fußball-WM ausgerecht Dr. Oetker zum Sexismus-Buhmann in den sozialen Medien werden würde. „Back deinen Mann glücklich – auch wenn er eine zweite Liebe hat“, lautete der Slogan auf den Werbeseiten von Dr. Oetker. Darauf abgebildet stets Frauen in Schürze mit einem Kuchen in Form eines Fußballs in den Händen. Viele Twitter-User fanden das absolut daneben, weil sexistisch. Das zeigt, dass nicht nur „sex sells“ sondern auch die Vermittlung eines veralteten Frauen- bzw. Rollenbilds als sexistisch empfunden und im Netz ausgiebig kritisiert wird.

Wer nicht in der Sexismus-Schublade landen will, kann die gleichen Schritte wie im vorangegangenen Thema unternehmen: Sensibilisierung, Vielfalt unter den Angestellten herstellen und ein angemessenes Training der Belegschaft.

Kein Fingerspitzengefühl in den sozialen Medien

45% der Konsumenten würden einen Händler boykottieren, wenn er unsensibel auf einer Social Media Plattform auftritt. Dies passiert meist dann, wenn das Marketing sich trendiger Hashtags bedient ohne darüber nachzudenken.

So ging zum Beispiel die #loveyourcurves Kampagne der Modekette Zara durch eine unsensible Kombination von Botschaft und Bild komplett nach hinten los. „Liebe deine Kurven“ lautete das Motto der Plakatwerbung. Doch hatte bei Zara wohl keiner daran gedacht, auch die passenden Models – nämlich Frauen mit Kurven – für das Kampagnenmotiv zu buchen. Stattdessen setzte man wie gewohnt auf Magermodels. Das regte viele Menschen auf. Und einige machten online ihrem Ärger Luft. Auf Twitter folgten unter dem Hashtag #loveyourcurves jede Menge hämische Kommentare und Fotos, die sich über die Zara-Kampagne lustig machten.

Die gute Nachricht

Der YouGov-Studie zufolge sind 85% der Markenverweigerer durchaus dazu bereit, zu einem vormals boykottierten Unternehmen zurückzukehren. Und das aus verschiedenen Gründen: Für etwa 30% wäre maßgeblich, dass sich fragliche Produkte oder Dienstleistungen qualitativ verbessert haben. Etwa ähnlich viele legen Wert darauf, dass sich kritisierte Praktiken tatsächlich geändert haben. Nur jeder Fünfte gibt hingegen zu, dass es ihm einfach zu umständlich war, das Unternehmen weiterhin zu boykottieren.

Damit die Kunden wieder ihr Herz für eine boykottierte Marke öffnen, ist die richtige Ansprache immens wichtig. So fühlen sich 77% der kritischen Konsumenten grundsätzlich von Werbung bombardiert. Eine gezielte Kommunikation anstelle von breit angelegten Imagekampagnen ist hier die Lösung.