Gerade als der Einzelhandel zu begreifen beginnt, was die Millennials („Jahrtausender“) bewegt, erscheint eine neue Generation auf der Bildfläche. Und diese vergrößert die digitale Kluft sogar noch! Zur Generation Z (Gen Z) gehören Konsumenten im Alter von 20 Jahren und jünger, die noch höhere Ansprüche an digitales Einkaufen stellen als die Millennials.
Eine weltweite Studie von Accenture zeigt, dass innerhalb dieser Gruppe vor allem die Videoplattform YouTube zum Online-Shopping aktiviert, obwohl viele User neben den traditionellen Online-Größen auch andere soziale Medien wie Instagram und Snapchat nutzen. Die Unterschiede und sich entwickelnden Ähnlichkeiten zwischen den Millennials und der Gen Z haben weltweit tiefgreifende Auswirkungen auf den Einzelhandel. Denn jedes Unternehmen versucht jetzt, diese beiden, bis dato „digitalsten“ Generationen zu erreichen.
Next Gen: Aufholen mit den „Zs“
Wo die Millennials die digitalen Grenzen für die Händler bereits verschoben haben, dehnt die Gen Z sie noch weiter aus. Zum Beispiel surfen diese beiden Generationen nicht mehr auf denselben Webseiten. Tatsächlich zeigen die Forschungsergebnisse, dass die sozialen Medien einen signifikant größeren Einfluss auf das Einkaufsverhalten der Gen Z Shopper haben, als auf die Millennials. Außerdem zeigt diese jüngere Generation eine größere Bereitschaft, Produkte und Dienstleistungen über diese Kanäle zu kaufen. Obwohl sie im Moment weniger Kaufkraft als die vorangegangenen Generationen besitzen, neigt die Gen Z durchaus zu Spontankäufen. Im Vergleich zu älteren Millennials geben beinahe 60% an, etwas gekauft zu haben, weil sie es wollten oder zufällig ein Produkt sahen, das ihnen gefiel. Diese Spontanität könnte zwar mit zunehmendem Alter abnehmen, aber auch mit steigender Kaufkraft zu einem Schlüsselmerkmal werden. Außerdem übertragen sie ihr digitales Shoppingverhalten auch auf Einkäufe anderer Art, wie Flugtickets, Restaurant- oder Hotelbuchungen: Wenn etwas gefällt, wird es sofort gekauft – und der Einzelhandel muss Lösungen finden, dieses Bedürfnis zu befriedigen.
Die Gen Z ist offener für neue Konzepte
Obwohl es keinen signifikanten Altersunterschied zu den jüngeren Millennials gibt, ist der Gen Z-Käufer stärker dazu bereit mit neuen Serviceleistungen des Einzelhandels experimentieren. Das Wichtigste ist Service, der Shopping schneller und leichter macht. Im Vergleich zu älteren und auch jüngeren Millennials ist die Gen Z sogar dazu bereit, Kleidung, Möbel, Haushaltswaren, Unterhaltungselektronik und Hausgeräte zu mieten. Diese Produkte – ob zum Kauf oder zur Miete – werden dabei gerne über Spracherkennungssoftware wie Siri von Apple, Google Assistant oder AI-Plattformen wie Alexa von Amazon bestellt. Es wurde auch herausgefunden, dass Gen Z Käufer eher dazu neigen, monatliche Abo-Programme wie „Sox in a Box“ oder „Bloomydays“ zu nutzen. In Zahlen übersetzt:
- Sprachgesteuertes Bestellen. 73% der Gen Z Käufer geben an, dass sie diesen Service bereits nutzen oder es nicht erwarten können ihn in Zukunft zu nutzen.
- AboCommerce-Programme. 71% der Gen Z Käufer sind an solchen Diensten interessiert.
Was ändert sich für den stationären Handel?
Mit großer Wahrscheinlichkeit wird die Generation Z viele der Hürden, die der Einzelhandel momentan in Bezug auf die Millennials bewältigen muss, noch vergrößern: Das beginnt bei den Einkaufskanälen und wie Einkaufsentscheidungen getroffen werden und hört bei der Preisgestaltung und der gewünschten Einkaufsgeschwindigkeit noch lange nicht auf.
Ladengeschäfte haben immer noch eine wichtige Funktion.
Obwohl die Gen Z Käufer zunehmend online shoppen, bleiben einige fundamentale Elemente des Einzelhandels unverändert. Innerhalb der Gen Z bevorzugt immer noch eine Mehrheit den Ladenbesuch. Im Vergleich zu den Millennials verhalten sich die Gen Zs aber sowohl im Geschäft als auch online unterschiedlich. Ein Großteil macht den Ladenbesuch zu einem Multimedia/Multichannel Event. Die meisten von ihnen wenden sich erst an das Verkaufspersonal, vergleichen dann online per Smartphone und holen sich zusätzlich Rat bei Freunden und Familie zum möglichen Einkauf (entweder direkt oder über die sozialen Medien, SMS etc.). Ebenso interagieren sie eher mit digitalen Informationsquellen im Geschäft.
Was beeinflusst sie im entscheidenden Moment?
Genau wie die Millennials machen Gen Z Shopper ihre Einkäufe hauptsächlich von drei Faktoren abhängig: die Chance auf den niedrigsten Preis, die Möglichkeit, Artikel im Laden auszuprobieren sowie Erfahrungsberichte. Bevor sie ihre Kaufentscheidungen treffen, holen die Gen Z Konsumenten im Vergleich zu den Millennials viel öfter die Meinung von Freunden und Familie ein. Zudem neigen sie eher dazu, auf „Likes“ für ein Produkt in den sozialen Medien und den Meinungen vertrauenswürdiger Blogger zu achten. In Zahlen:
- Kauf in sozialen Netzwerken. 70% der Gen Z können es nicht erwarten, auch direkt über die sozialen Netzwerke einzukaufen, oder wollen es in Zukunft ausprobieren.
- Nutzen YouTube vor der Kaufentscheidung. Beinahe doppelt so viele Gen Zs als Millennials verfolgen diesen Weg.
- Freunde und Familie um Meinung zum Kauf bitten. 40% der Gen Z Käufer bestätigen, das sie dies tun.
Je schneller, desto besser
Die Gen Z legt viel größeren Wert auf eine schnelle Lieferung als Millennials. In der Tat stornieren viele von ihnen eine Online-Bestellung, wenn der Lieferzeitpunkt unklar ist und nur wenige wollen auf kostenlose Lieferungen warten. Sie wollen ihre Lieferungen fest planen und sie idealerweise noch am selben Tag erhalten. Dabei sind sie auch bereit, für diesen Service extra zu zahlen: 58% der Gen Z Käufer würden mehr als 5 Euro für 1-Stunden-Lieferungen bezahlen.
Gen Z ist Feedback Fanatiker
Die Gen Z informiert uns auch darüber, was sie denkt. 40% sagen, dass sie oft oder sehr oft Feedback geben – im Vergleich zu etwa 35% der Millennials. Die beliebteste Methode: Test- und Erfahrungsberichte auf Händler-Webseiten. Auch geben Sie eher Feedback per Tweets und Posts auf Facebook und Snapchat.
Unterschiede der Gen Z rund um den Globus
Genau wie die Millennials nutzt die Gen Z verfügbare Technologien, um das perfekte Produkt auf bestmögliche Weise zu kaufen. Und doch gibt es einige signifikante Unterschiede, die abhängig vom Wohnort sind. Es ist nicht überraschend, dass man in China Onlineshops bevorzugt und die sozialen Medien wirksam einsetzt, um dort signifikant mehr als der weltweite Durchschnitt zu kaufen. Auch ist man dort viel stärker an der Möglichkeit interessiert, mit Verkäufern online zu interagieren. In Europa bestehen weiterhin deutliche Unterschiede – z.B. bei der Frage, ob man über die sozialen Medien einkaufen würde. Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt wäre man in Schweden fast doppelt so häufig bereit dazu. In Deutschland jedoch weniger als halb so oft. Sogar unter den englischsprachigen Ländern lässt sich ein deutlicher Unterschied ausmachen. Australier interessieren sich z.B. sehr für das Ausleihen von Mode, was für Kanadier wiederum eher nicht in Frage kommt. Und in den USA bevorzugt man immer noch den traditionellen Einkauf im Geschäft.
Auswirkungen auf den Einzelhandel
Die Generation Z entwickelt sich weltweit zur Verbrauchermacht. Einzelhändler müssen verstehen, wie sie sich von den Millennials unterscheiden und genauso diese widerspiegeln. Es ist wichtig zu erkennen, ob diese Unterschiede Möglichkeiten oder Herausforderungen bedeuten.
1. Gebt die Ladengeschäfte nicht auf!
Der Besuch des stationären Handels muss eine Erfahrung sein, die eine Marke erweitert. Entwickeln Sie ihn weiter und schaffen Sie ein digital vernetztes, interaktives und komplett individualisiertes, reales Shopping-Erlebnis. Ihre Verkäufer können dieses Erlebnis noch verstärken. Die Herausforderung für den Einzelhandel wird sein, sich vom bloßen Verkauf von Waren zu lösen und stattdessen Erlebnisse zu schaffen, Geschichten zu erzählen und innovative Wege zu finden, daran teilzuhaben.
2. Konzentrieren Sie sich auf die „coolen“ sozialen Medien!
Für die junge Käufergruppe sind Videos und Bilder wichtiger als Text. Die sozialen Medien spielen in ihrem Leben eine ganz zentrale Rolle und die Erwartung von sich ständig ändernden Geschichten wird zur Norm. Zugleich wechseln junge Leute immer ganz schnell auf den neuesten Kanal. Flexibilität ist daher auch das Schlüsselwort für den Einzelhandel.
3. Werben Sie mit Erlebnissen und Geschwindigkeit!
Die Gen Z will Erlebnisse miteinander teilen. Erwägen Sie Kooperationen mit Drittunternehmen, um das Kundenerlebnis zu verstärken. Erlebnisse und die Beschleunigung des Einkaufs werden viel dazu beitragen, die Erwartungen dieser Generation zu erfüllen.
4. Feedback, Feedback, Feedback!
Die Gen Z legt großen Wert auf Feedback von Freunden und Familie, was vermuten lässt, dass nicht länger die Händler die Hoheit über die Erfahrungsberichte haben. Markenhersteller sollten Videos mit Erfahrungsberichten der Käufer sammeln – ein authentischer Ansatz, der für große Glaubwürdigkeit sorgt. Die Sensibilisierung für die sozialen Medien und die Fokussierung auf PR wird von größter Bedeutung sein.
5. Dem Kunden ganz nah!
Die Generation Z ist offen für neue Shopping-Modelle. Das ist eine hervorragende Gelegenheit für den Handel, neue Kundendaten zu sammeln. Die gesammelten Einblicke können dann den Langzeitwert jedes einzelnen Kunden steigern.
