„Warum IKEA abgeht wie eine Rakete und andere Möbelhändler am Boden bleiben: Ein Lösungsversuch als Kommentar“ Teil 1

IKEAs Erfolgsgeheimnis in 2023

IKEA hat 2023 ein beeindruckendes Wachstum erzielt. Mit einem Gesamtumsatz von 6,439 Milliarden Euro übertraf das Unternehmen die 6 Milliarden-Umsatzmarke, ein Anstieg von 13,3 % im Vergleich zum Vorjahr. Ein Schlüsselfaktor für diesen Erfolg war die Steigerung der Besucherzahlen in den 54 deutschen IKEA-Einrichtungshäusern um etwa 11 %. Auch online florierte IKEA mit einem Umsatz von 1,392 Milliarden Euro, was 23,2 % des Gesamtumsatzes ausmachte.

Walter Kadnar, Geschäftsführer und CSO von IKEA Deutschland, betonte die Bedeutung des optimalen Preis-Leistungsverhältnisses für die Kunden und die Omnichannel-Ausrichtung des Unternehmens, die sicherstellt, dass Kunden IKEA jederzeit und überall erreichen können. In 2024 plant IKEA eine Preisoffensive mit 800 Produkten zu niedrigeren Preisen und investiert in nachhaltige Innovationen wie innovative Heiz- und Kühlsysteme in ihren Einrichtungshäusern.

Herausforderungen für den restlichen Möbelhandel

Der restliche Möbelhandel hingegen kämpfte 2023 mit verschiedenen Herausforderungen. Die deutschen Möbelhersteller und -händler rechneten lediglich mit einem Umsatz auf Vorjahresniveau. Die Absatzmengen gingen leicht zurück, wobei diese Rückgänge durch Preissteigerungen ausgeglichen wurden. Die Branche litt unter der hohen Inflation und der schwachen Baukonjunktur, mit einer stabilen Nachfrage nach mittel- und hochpreisigen Qualitätsprodukten und einem abnehmenden Interesse an günstigeren Produkten.

Die Macht der Eigenmarken?

IKEAs Produkte sind alle einzigartig und tragen das IKEA-Branding, sogar Glühbirnen. Der traditionelle Möbelhandel versucht dies mit eigenen Marken zu kompensieren. Allerdings ist in der breiten Masse keine Eigenmarke der Verbände und großen Filialisten bekannt und begehrt. Es geht oft nur um Nabelschau: Welcher Verband hat die interessantere Produktpalette und betitelt sie als „Marke“. Selten wird das große Geld in die Hand genommen, um die Marken attraktiv zu machen. Der Fokus sollte auf sauberen Produkt-Portfolios liegen, die über den Verband und deren Mitglieder differenziert ausgewählt und positioniert werden. Eigenmarken sind ein wichtiges Akquisitions- und Alleinstellungstool für Verbände und Filialisten, um eine andere Warenpalette anbieten zu können.

Händler müssen regionale Helden sein

Das einzige Feld, auf dem IKEA nicht authentisch agieren kann, ist die regionale Verbundenheit. Hier liegt die Chance für den traditionellen Handel – insbesondere für Verbände und große Filialisten. Eine heterogene Marketingunterstützung erscheint zunächst als unmögliche Aufgabe, ist jedoch ein logischer Ansatz. IKEA kann nicht mit eigenen Waffen geschlagen werden, doch im Bereich des heterogenen, regionalen bzw. stationären Marketings liegen Möglichkeiten. Durch den Einsatz von KI (auch im Printbereich) und in digitalen Kanälen könnten in den kommenden Jahren fragmentierte Baustein-Kampagnen eine Art Local Hero Vermarktung realisieren.

Händler und ihre Marketingexpertise

Der Unterschied zu IKEA liegt in der differenzierten Sichtweise auf Marketingexpertise. IKEA-Filialen haben keinen Spielraum und werden national einheitlich vermarktet. Ein heterogenes Händlerumfeld im Verband gleicht einer Fußballmannschaft mit Hunderten von Spielern, die unterschiedlich auf den Trainer hören. Einige spielen zusammen, andere gegen das eigene Team und wieder andere tragen nicht einmal das gemeinsame Trikot. Eine Nationalelf zu erwarten wäre illusorisch. Die Verbände laden Händler zu Marketingtreffen ein, was zu vielen „Trainern“ führt. Die Lösung liegt im Übergang von einer suboptimalen Gemeinschaft hin zu einer fraktalen Marketing-Unterstützung – einer Local Hero Offensive.

PoS-Marke unterstützt Local Hero

Viele Verbände bieten PoS-Marken an, um Kommunikationsbudgets zu bündeln. Dies ist der richtige Weg, auch wenn einige Verbandshändler befürchten, ihren eigenen Namen aufzugeben. Es gibt Beispiele, wie nationale Marke und Regionalität funktionieren können. Kaum ein Händler kann alleine eine wirkungsvolle Kommunikation stemmen. Mut und Modernität sind gefragt. Der Händler verliert dabei nicht an Identität und Authentizität. Im Gegenteil: Er hat die Chance, neue Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen und gleichzeitig seine regionale Marke zu stärken.

Teil 2
Erfahren Sie in Teil 2 wie „Local Hero“ Kampagnen verbandsseitig konzipiert und realisiert werden können. Bleiben Sie mit unserem Newsletter auf dem neuesten Stand.