Teil 1
Die Werbepsychologie ist ein Teil der angewandten Psychologie und erforscht, wie sich Werbung auf die Wahrnehmung, das Empfinden und Verhalten von potenziellen Käufern auswirkt. Welche Erkenntnisse hat die Werbepsychologie nun ganz konkret hervorgebracht? Eine ganze Menge! In den vergangenen Jahrzehnten sind ganze Bücher damit gefüllt worden. Ein paar Beispiele haben wir Ihnen zusammengestellt:
1. Das Prinzip der Gegenseitigkeit
Das Prinzip der Gegenseitigkeit bedeutet nichts anderes, als dass der Mensch ungern in der Schuld eines anderen steht. Er will sich revanchieren – mag der Gefallen auch noch so klein gewesen sein. Aus diesem Grund sind im Marketing kostenlose Angebote wie Downloads und kurze Beratungsgespräche, aber auch Give-Aways wie Kugelschreiber so beliebt.
Kunden bekommen durch derlei Angebote den Eindruck, dass Sie ihnen etwas Gutes getan haben und werden sich revanchieren wollen. So bauen Sie eine Brücke zu einem Kauf.
2. Das Baader-Meinhof-Phänomen
Sobald ein Konsument das erste Mal auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee aufmerksam geworden ist, hält er unbewusst danach Ausschau. Das zumindest besagt das Baader-Meinhof-Phänomen.
Dadurch bekommt er den Eindruck, dass diese Sache übermäßig präsent und damit womöglich auch besonders relevant ist.
3. Der Verwässerungseffekt
Bei einer Kaufentscheidung werden alle zur Verfügung stehenden Informationen herangezogen – sogar dann, wenn sie keine oder nur eine geringe Rolle spielen. Interessiert sich ein Kunde beispielsweise für einen Gebrauchtwagen und will abschätzen, wie groß das Risiko ist, dass zeitnah Werkstattkosten anfallen, wird er auf das Alter des Autos achten, den Kilometerstand und bisherige Unfälle. Diese Informationen sind für seine Frage relevant.
Hat er aber Zugang zu weiteren Angaben, wie etwa zur Innenausstattung, wird er auch diese in seine Entscheidung einbeziehen. Marketer können Schwachstellen ihres Angebots also die Schärfe nehmen, indem sie mehr Informationen zu anderen Aspekten bereitstellen.
4. Der Anker-Effekt
Menschen bewerten Dinge in der Regel besonders stark anhand der ersten Information, die sie dazu erfassen. Diese wird als Anker bezeichnet. Alle weiteren Informationen werden dann mit dieser ersten verglichen.
Beispiel: Eine Kundin sieht eine Jacke für 100 Euro. Jacken für 150 Euro werden ihr danach eher teuer vorkommen, Jacken für 60 Euro dagegen günstig. Hätte sie die Jacke für 60 Euro zuerst erfasst, würde sie dies als Standardpreis betrachten und die 100 Euro als viel teurer bewerten als im ersten Beispiel.
Kunden versuchen also immer, Informationen in einen Kontext einzuordnen und betrachtet die Erste dabei als Ausgangspunkt. Im Marketing findet dieses Phänomen oft bei Rabattaktionen und Schlussverkäufen Anwendung. Wichtig für den Erfolg ist, dass neben dem vergünstigten deutlich auf den Originalpreis hingewiesen wird. Auf diese Weise kann der Ankereffekt für die Konversionsoptimierung genutzt werden.
5. Die Verfügbarkeitsheuristik
Bei der Verfügbarkeitsheuristik geht es darum, wie schnell und einfach sich ein potenzieller Kunde an etwas erinnern kann. Fallen ihm zu einem Angebot rasch viele positive Eigenschaften und Argumente ein, bewertet er es besser, als wenn er erst lange nach Pro-Argumenten suchen muss. Auch das ist eine Art Anker-Effekt – nur dass in diesem Fall die erste Information betroffen ist, die dem Kunden ins Gedächtnis kommt.
6. Die Wiedererkennungsheuristik
Im Gegensatz zur Verfügbarkeitsheuristik ist bei der Wiedererkennungsheuristik nicht entscheidend, wie gut und schnell sich jemand an ein Produkt erinnert, sondern ob überhaupt.
Nehmen wir an, die Person hat die Wahl zwischen zwei Möglichkeiten. Eine davon ist ihr völlig unbekannt. Von der anderen hat sie schon einmal gehört: Markenname oder Design kommen ihr bekannt vor. In einem solchen Fall wird sie sich wahrscheinlich für das Produkt entscheiden, an das sie sich – wenn auch nur flüchtig – erinnern kann.
Fortsetzung folgt. In Teil 2 erklären wir, warum kreative Werbung aufmerksamkeitsschwächer ist und warum das aber gut ist.
