Regionale Aktivierung: the next big thing im Handel.

Was ist regionale Aktivierung? Sie nutzen den Standort. Das ist die kurze Erklärung. Warum sich Handelsfilialisten und Verbände darauf konzentrieren sollen, ist etwas komplexer. Zentralistische Systeme sind so strukturiert, daß sie durch den Zentraleinkauf von Dienstleistungen  Kosten sparen. Im Marketing wie im Wareneinkauf. Nur: wir haben 2020. Und die Winner im Handel machen eines sehr gut: Sie zielen 1:1 auf den Kunden. Sie kennen durch Daten jeden einzelnen Kunden. Re-Targeting und Co. Der Kunde lernt dabei eines: so geht es also auch. Und so hätte ich es gerne. Natürlich lässt sich nicht durch alle Kanäle eine personalisierte Werbebotschaft realisieren. Und auch in der digitalen Werbewelt ist auch nicht jeder Anstoss 1:1. Das muss auch nicht. Die Zeit wird kommen. Aber vielleicht erst in 50 Jahren. Wenn 100% aller Werbebotschaften personalisiert sind.

Was sollte man heute tun?

Ihr PoS ist kein Allgemeinschauplatz. Er lebt. Er ist Teil einer Gemeinschaft. Er ist fest integriert in einer Region. Nur: viele Filialisten agieren, als wären sie eine Herstellermarke. Und werben ohne jegliche regionaler Verbindlichkeit. Zahlreiche Marktforschungen sagen immer eines: ja, der Kunde kauft gerne im Internet. Und ja, er informiert sich auch dort. Aber er kauft auch SEHR GERNE lokal ein. Wenn er dort Service vorfindet und wenn er einen Kundenbindung verspürt. Durch Menschlichkeit, Treue und Aktivitäten. Für ein einzelnes Handelshaus, wie zum Beispiel Inhofer, ist regionale Aktivierung nichts besonderes. Jeden Tag handeln, denken und kommunzieren sie regional. Das macht ihren Erfolg aus. Einfach für Europas größte Wohnwelt. Es ist ein Solitärhaus. Fest verwurzelt als Familienunternehmen mit der Region.

Spätestens wenn ein Handelsunternehmen mehr als ein Standort besitzt, und Marketingaufwand konzentrieren will, wird es kritisch. Handelsunternehmen mit 20, 40 oder 100 Filialen haben heute ein Riesenproblem.  Das sieht so aus: aus Gründen der Gewinnmaximierung wird das Marketing zentralisiert. Eine Inhouse-Agentur kümmert sich um das Grundrauschen (Beilagen, Webshop, PoS-Marketing). Die Filialen werden neutral werblich bespielt. Egal ob print, digital oder Film und Funk. Wir sagen unseren Kunden immer: „Als Filialist müsst Ihr mit unserer Hilfe agieren, als wäre vor Ort ein Unternehmer, der aktiv in der Region agiert.“ Das bedeutet zu einem: im Marketing eine Story herleiten und kommunizieren, die das Unternehmen authentisch mit der Region verbindet. Zweitens: Integration in regionale Aktivitäten. Seien Sie dabei, wenn rund um Ihre Filiale Events etc. passieren.

Für solitäre Händler: Normalität. Für Filialisten: schwer zu verdauen. Denn sie sehen die wunderbare Sparquote aus der zentralistischen Marketingstrategie wegschwimmen. Und ja: natürlich wird hier eine Erhöhung des Budgets fällig. Aber stellen Sie sich die Frage: macht es für Amazon Sinn Millionen im Retargeting zu investierten. Die könnten sich das ja auch sparen und reine Banner-Werbung im Giesskannenverfahren schalten.  Wer morgen als stationärer Filialist erfolgreich sein will, muss sich Gedanken machen, wie er sein Marketingbudget national regional verteilt. Nicht im Sinne von regionaler Verteilung der zentralen Print- und Digitalmedien, sondern in Interaktion mit der Region der einzelnen Filiale.