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Digital Signage ist tot.
Und drei Totengräber sind daran schuld: 1. Non-nativer Content, 2. „Bring your own device“ und 3. Fehlende Skalierung/Finanzierung.
Ganz ehrlich: Auch wir haben noch vor gut einem Jahr auch bei unseren Kunden (Handelsverbände) Digital Signage rauf und runter gepredigt.
Das tun wir heute nicht mehr. Wiederbelebungsversuche sollte und muss es geben, denn Digital Signage ist ein hervorragender Werbeträger. Aber nicht in seiner heutigen Form. Sehen wir uns an, warum die bunt bespielten Screens am PoS momentan keine breite Relevanz haben.
Bevor wir das tun, möchte ich betonen, dass es sehr wohl gute Beispiel gibt, zum Beispiel an Tankstellen. Aber auch hier betrachten wir eher eine Stagnation. Obwohl die Voraussetzung optimal sind.
1. Es reicht NICHT, dass Kampagnen im Photoshop und mit
After Effects mal eben so schnell aufs Digital Signage gestreamt werden. Es reicht NICHT, dass selbstlaufende „Point of Emotion“-Filmchen (Landschaften, lächelnde Testimonials aus dem Stock und animierte Leistungs- und/oder Angebotsstörer) im Hintergrund der Verkaufs- oder Ausstellungsfläche ihr Dasein fristen.
Kunden sind konzentriert. Sie wollen eine Lösung für den Grund Ihres Erscheinens. Das bedeutet: Wenn Digital Signage dann nativer Content. Also direkt für das Medium erdachter Inhalt. Und da stellt sich die Frage: Was bedeutet ein Screen inmitten oder an der Wand eines PoS?! Für den Kunden: „Ah, ein Fernseher!“. Das ist so. Das ist gelernt. Holen Sie den Kunden dort ab, wo er ist. Digital Signage ist für ihn, was ganz anderes als für uns Marketeers. Es ist ein Fernseher. Es ist kein gelerntes Plakat, oder eine gelernte Leistungsstele. Was macht der Kunde normalerweise mit einem Fernseher? Er guckt zum Vergnügen Programme und zappt herum. Das tut er zu Hause. Wenn er sich aufs Fernsehen konzentriert. Bei Ihnen im Laden, will er was anderes: eine Küche, einen Fernseher, einen Herd oder vier Achtkanthölzer kaufen.
Konzentration, Relevanz und individuelle 1:1 Kommunikation ist die Zukunft. Denken Sie an Apple. Haben Sie da jemals Digital Signage gesehen. Genau.
2. Die Skepsis kennen wir. „Ja, wenn schon kein Digital Signage, wie sollen wir dann bei „Future of retail“ mitmachen?“. Dieser Kommentar soll ein solcher bleiben. Und keine Untersuchung. Aber die Zahlen sprechen für sich: „Bring your own device“ ist der (und jetzt lege ich mich fest) Werbeträger der Zukunft. Es gibt keine Kunden ohne Smartphone. Ihre Kunden gucken im Durchschnitt 200 mal auf ihre Handy. Das sind circa vier Stunden Gebrauch. Am Tag. Sie sind es gewohnt aktiv mit ihrem Smartphone umzugehen. Sie holen sich aktiv Informationen ein. Das Smartphone ist ein Werkzeug geworden. Und wenn Sie (wie wir auch) jetzt schreien: „Aber so ein großer Screen ist doch viel schöner!“. Dann gucken Sie sich die Zahlen an, wie gerade Handyspiele durch die Decke gehen. Und Jugendliche eher mit dem kleinen Screen spielen, als mit der PlayStation im Wohnzimmer. Und nein, Jugendliche sind hier kein Sonderfall.
NUTZEN Sie das Smartphone Ihres Kunden in Ihrer Customer Journey. An Ihrem PoS. Mit einem relevanten Mehrwert versehen (z.B. ganz einfach: Rabatt bei Nutzung, individuelles Angebot etc.) wird der Kunde sein Smartphone mit Ihren Inhalten auf Ihrer Verkaufsfläche nutzen. Per nativer App oder Web-basierter Content. Die Technik ist kein Hexenwerk. Nochmal: Sich mit dem Smartphone informieren und emotionalisieren, das ist für den Kunden gelernt und von ihm gewollt. Er wird es machen.
Das gleiche auf einem „Fernseher“ an der Wand: Nicht gelernt und nicht gewollt.
3. Das liebe Geld ist auch ein Punkt, warum Digital Signage oftmals gar nicht zum Einsatz kommt. Wie oft waren wir schon in den tollsten Pilotprojekt-Showrooms. Von IT-Dienstleistern, Werbeagenturen und Silicon Valley Größen. Teilweise kommt man sich vor, wie ein kleines Kind auf der USS Enterprise Brücke. Captain Kirk kommt gleich um die Ecke. Die Dienstleister, die diese Räume bauen und das gerne tun, haben aber oft von Skalierung keine Ahnung. Von der Struktur und von den Möglichkeiten von Handelsverbänden: keinen blassen Schimmer. Was nicht zu verurteilen ist. Leasingmodelle, Refinanzierung durch Werbepartner, automatisierte Inventarverteilsysteme und, und, und. Ehrlich gesagt: Wir waren erstaunt, wie viele tolle Möglichkeiten es gibt. Sie sind aber am Ende noch nicht in der Breite praktikabel. Am Ende kumuliert die Skalierbarkeit auch durch die beiden ersten Punkte: Was bringt es einem Elektrofachhändler, wenn er aus Budgetgründen nur Paket „Basis“ nehmen kann und will. Und auf den zwei unorganisch platzierten Screens („Hier wäre noch Platz. Und Strom.“) dann was läuft? Genau, non-nativer Content.
Zu einem soll dieser Kommentar zeigen, dass „Bring your own device“ den primären Entwicklungsauftrag einnehmen sollte. Zum anderen: Es gibt natürlich Digital Signage, das funktioniert. Wenn es ein Werkzeug ist. Und auch hier wieder spielt das Gelernte wieder mit. Am Flughafen gucken wir in Screens um zu sehen, dass unser Flieger zwei Stunden Verspätung hat. Klare Informationen. Gut. Braucht’s dafür einen LCD-Touch-Screen für 8000 Euro? Wenn ich sehen kann, wie meine Küche in anderen Farben aussieht: klar. Das geht nur mit Videoscreen. Wenn dann noch Touch und Gedöhns dazu kommt, wird der Bon wieder schmerzhaft hoch. Geht vielleicht auch auf dem Handy und später auf dem Computer des Kunden. Kundenbindung und so.
